Hrvatska IT scena godinama je bila sinonim za usluge, agencijski rad i outsourcing. No u pozadini tih projekata sazrijevala je nova generacija timova koji danas sve glasnije izlaze na globalnu pozornicu – s vlastitim B2B SaaS proizvodima. Riječ je o tvrtkama koje od prvog dana ciljaju inozemne klijente, grade skalabilne platforme u cloudu i prihode ostvaruju u eurima i dolarima, dok razvoj i produkt ostaju u Hrvatskoj.
Ovaj zaokret nije slučajan. Kombinacija iskustva rada za strane klijente, dostupnosti globalne cloud infrastrukture, remote rada i relativno povoljnih troškova razvoja stvorila je prostor za nastanak novih proizvoda. Kako kaže jedan osnivač zagrebačkog SaaS startupa: „Ako već deset godina rješavamo tuđe probleme za američke i britanske klijente, vrijeme je da počnemo rješavati i svoje – ali za cijeli svijet.“
Od nus‑projekta do fokusiranog proizvoda
Prvi val hrvatskih proizvoda često je nastajao kao nus‑projekt agencija ili custom development tvrtki. Fokus je bio na postojećim klijentima, a proizvod je živio „sa strane“ – bez jasne niše, strategije distribucije i ozbiljnog product managementa. Danas je slika bitno drukčija.
Novi B2B SaaS timovi u startu biraju usku vertikalu ili specifičan problem. Umjesto generičkog CRM‑a ili još jednog alata za task management, fokus prelazi na:
- vertikalna rješenja za logistiku i lanac opskrbe (fleeti, praćenje pošiljki, optimizacija ruta),
- fintech i regtech alate (usuglašavanje s regulativom, anti‑fraud sustavi, plaćanja),
- marketing automatizaciju i customer data platforme,
- specijalizirane alate za razvojne timove (CI/CD, observability, QA automatizacija),
- platforme za analitiku podataka i upravljanje AI modelima.
Primjeri iz domaće scene potvrđuju taj smjer. Infobip, iako više nije startup, postavio je standard kako iz Hrvatske graditi globalni B2B proizvod. Microblink je iz domaćeg R&D‑a razvio prepoznatljiv AI‑driven SaaS za skeniranje dokumenata. Novi val čine mlađe tvrtke koje ciljaju niše – od fintech alata za KYC i AML, preko B2B platformi za retail analitiku, do SaaS rješenja za optimizaciju timova u proizvodnji.
Uloga inkubatora, akceleratora i konferencija
Za razliku od ranijih godina, domaći osnivači danas imaju jasniji put do znanja i kapitala. Inkubatori i akceleratori poput Algebra LAB‑a, ZICER‑a, Step Ri‑ja, Split Tech City inicijativa i regionalnih programa poput Fil Rouge Capital akceleratora, pomažu timovima strukturirati proizvode, validirati tržište i pripremiti se za investitore.
Konferencije igraju posebnu ulogu. Infobip Shift je u nekoliko godina postao jedna od najvažnijih developerskih konferencija u Europi, ali i mjesto gdje se hrvatski SaaS timovi mogu susresti s globalnim product liderima i investitorima. AI2FUTURE je pozicionirao Hrvatsku na mapi AI događanja, dok događaji poput LEAP Summit‑a, Poduzetničkog mindseta ili lokalnih meetupa (ProductTank Zagreb, DevOps meetupi, Data Science meetupi) omogućuju razmjenu iskustava „iz prve ruke“.
Na tim se događajima sve češće govori o temama koje su prije deset godina bile rijetkost: unit ekonomija, churn, LTV/CAC omjer, product‑market fit, pricing strategije i product‑led growth. Kako ističe jedan od domaćih VC partnera: „Nekad smo slušali pitcheve o tehnologiji, danas slušamo o metrikama i tržištu. To je najjasniji znak sazrijevanja ekosustava.“
Product‑led growth kao default
Jedna od najvećih promjena u novoj generaciji hrvatskih B2B SaaS proizvoda je usvajanje product‑led growth (PLG) pristupa. Umjesto da rast ovisi primarno o prodajnom timu, proizvod postaje glavni kanal akvizicije i zadržavanja korisnika.
U praksi to znači:
- besplatan ili freemium ulaz u proizvod,
- samostalni onboarding bez potrebe za razgovorom s prodajom,
- jasan value proposition vidljiv u prvih 5–10 minuta korištenja,
- detaljna dokumentacija i developer‑friendly API‑ji,
- ugrađeni viralan rast (pozivanje timova, dijeljenje linkova, integracije).
Mnogi hrvatski timovi PLG podržavaju sadržajnim marketingom: tehničkim blogovima, case studyjima, open source alatima i aktivnošću na platformama poput GitHuba i Product Hunta. U B2B segmentu, gdje odluke često donose tehnički i produktni lideri, takav pristup stvara povjerenje brže od klasičnih prodajnih prezentacija.
AI kao ugrađeni sloj, ne „feature za marketing“
AI je u hrvatskim B2B SaaS proizvodima sve manje buzzword, a sve više infrastrukturni sloj. Tvrtke koje razvijaju nove proizvode gotovo da i ne razmatraju verziju bez AI‑a – bilo da je riječ o klasičnom machine learningu ili generativnom AI‑u.
Najčešći obrasci primjene uključuju:
- automatizirani onboarding korisnika (chatbotovi, interaktivni vodiči, personalizirani koraci),
- pametnu korisničku podršku (AI asistenti koji pretražuju dokumentaciju i ticketing sustave),
- analitiku ponašanja korisnika i predviđanje churn rizika,
- dinamičko određivanje cijena na temelju korištenja, sezonalnosti i segmenta,
- pomoć pri konfiguraciji kompleksnih B2B rješenja (preporuke, auto‑setup).
Hrvatski AI ekosustav – od istraživačkih skupina na FER‑u, PMF‑u i FOI‑ju do privatnih tvrtki poput Gideon Brothers (Gideon), Mindsmiths ili domaćih timova u globalnim kompanijama – stvara bazen znanja iz kojeg SaaS timovi mogu crpiti. Suradnje s fakultetima, istraživačkim centrima i EU projektima dodatno ubrzavaju transfer znanja u proizvode.
Kapital, fondovi i prve ozbiljnije runde
Iako hrvatsko tržište rizičnog kapitala i dalje zaostaje za zapadnoeuropskim, posljednjih godina vidljiv je rast broja seed i pre‑Series A rundi. Domaći i regionalni fondovi poput Fil Rouge Capitala, Feelsgooda, LAUNCHub Venturesa, South Central Venturesa i drugih aktivno traže B2B SaaS priče s globalnim potencijalom.
Osnivači sve češće ciljaju runde od nekoliko stotina tisuća do nekoliko milijuna eura, uz jasnu namjenu: razvoj proizvoda, širenje prodajnog i customer success tima, ulazak na nova tržišta. Istodobno, raste broj hrvatskih anđela investitora koji su sami prošli put od startupa do exita i sada vraćaju znanje i kapital u ekosustav.
Važan trend je i to da sve više timova većinu prihoda ostvaruje iz inozemstva, često već u ranim fazama. Za razliku od B2C proizvoda, gdje domaće tržište može poslužiti kao poligon, B2B SaaS u pravilu od početka testira vrijednost na zahtjevnijim tržištima – DACH regiji, Skandinaviji, UK‑u ili SAD‑u.
Bitka za specijalizirane kadrove
Kako ekosustav sazrijeva, mijenja se i struktura traženih profila. Hrvatska je već dokazala da može proizvesti vrhunske inženjere, ali B2B SaaS zahtijeva i niz novih uloga koje su do prije nekoliko godina bile rijetkost.
Najtraženiji postaju:
- product manageri s iskustvom u B2B okruženju,
- customer success stručnjaci koji razumiju metrike zadržavanja i širenja računa,
- growth i marketing stručnjaci fokusirani na SaaS metrike,
- pricing i monetization eksperti,
- specijalisti za međunarodnu ekspanziju i partnerstva.
Dio tih profila vraća se u Hrvatsku iz inozemstva, dio se razvija kroz internu edukaciju, a dio kroz suradnju s globalnim mentorima. No jaz između potreba tržišta i dostupnih kadrova i dalje je značajan. Fakulteti tek postupno uvode kolegije posvećene product managementu, growthu i digitalnoj ekonomiji, pa se velik dio znanja stječe kroz prakse, akceleratore i rad u startupima.
Izazovi na putu do globalnog igrača
Unatoč pozitivnim trendovima, hrvatski B2B SaaS ekosustav i dalje je u fazi ranog rasta. Ključni izazovi uključuju:
- ograničen broj osnivača s iskustvom skaliranja SaaS‑a od nule do desetaka milijuna eura ARR‑a,
- nedostatak lokalnih uzora u specifičnim vertikalama (npr. regtech, deeptech SaaS),
- konkurenciju za talente s globalnim remote poslodavcima,
- regulatorne i porezne nejasnoće oko ESOP‑a i nagrađivanja zaposlenika udjelima,
- relativno malu vidljivost Hrvatske kao SaaS destinacije u globalnim medijima.
Istodobno, prednost hrvatskih timova ostaje kombinacija tehničke kvalitete, agilnosti i troškovne efikasnosti. Uz pravi miks kapitala, znanja i internacionalizacije, B2B SaaS bi u sljedećih nekoliko godina mogao postati najstabilniji i najotporniji segment domaće IT industrije.
Što slijedi: od „skrivenih prvaka“ do vidljivog klastera
Hrvatska već ima nekoliko „skrivenih prvaka“ – B2B SaaS tvrtki koje tiho posluju iz Zagreba, Splita, Osijeka ili Rijeke, a većinu prihoda ostvaruju u inozemstvu. Kako se ekosustav umrežava i kako raste broj uspješnih priča, očekuje se stvaranje vidljivijeg klastera B2B SaaS kompanija.
Za taj iskorak bit će presudno:
- kontinuirano ulaganje u znanje (specijalizirani programi za product, growth, CS),
- jačanje veza s globalnim SaaS zajednicama i konferencijama,
- poboljšanje regulatornog okvira za dioničke opcije i ulaganja,
- aktivna uloga već uspješnih tvrtki kao mentora i investitora,
- prepoznavanje B2B SaaS‑a kao strateške grane unutar nacionalnih digitalnih politika.
Ako se ti uvjeti ispune, hrvatski B2B SaaS u sljedećem desetljeću mogao bi ponoviti put koji su ranije prošli gaming ili fintech scene u drugim zemljama CEE regije – od nekoliko pionira do cijelog niza globalno relevantnih proizvoda. Razlika je u tome što će se ovaj put, umjesto rada „u sjeni“ za tuđe brendove, hrvatski timovi natjecati pod vlastitim imenima – i vlastitim proizvodima.
