Extended reality (XR) ulazi u novu fazu razvoja u kojoj se virtualna, proširena i miješana stvarnost stapaju s generativnom umjetnom inteligencijom. Dok se industrija i dalje glasno bavi hardverom i gamingom, u pozadini se odvija tiši, ali strateški važan pomak prema iskustvenim sektorima – ponajprije turizmu, obrazovanju i zdravstvu. U turizmu XR više nije samo efekt izloga za marketing, već alat za oblikovanje cjelokupnog korisničkog putovanja, od prvog pretraživanja destinacije do boravka na licu mjesta.
Od „wow efekta“ do alata za planiranje putovanja
Turističke destinacije i agencije sve češće eksperimentiraju s digitalnim blizancima gradova, muzeja i prirodnih atrakcija. Virtualne ture u VR-u omogućuju korisnicima da „prošetaju“ destinacijom prije nego što kupe kartu, provjere atmosferu kvartova, udaljenosti između znamenitosti ili dožive rekonstrukcije povijesnih događaja. Takvi sadržaji više ne služe samo za zadivljivanje, nego postaju dio procesa odlučivanja – pomažu putnicima da usporede destinacije, provjere pristupačnost i bolje planiraju itinerar.
Ipak, istraživanja i prva veća implementacija pokazuju da VR nije rješenje za sve. Jači osjećaj prisutnosti dolazi uz potencijalne nuspojave poput kibernetičke mučnine, umora i složenijih kontrola. S druge strane, AR ture, koje se oslanjaju na pametne telefone ili naočale, bolje prolaze kod šire publike. Korisnici zadržavaju stvarni svijet kao pozadinu, a digitalni sloj dobivaju kroz kratke, ciljane informacije, animacije ili interaktivne priče. To odgovara postojećim navikama i smanjuje ulaznu barijeru za manje tehnološki samouvjerene putnike.
Generativna AI kao nevidljivi turistički vodič
Generativna umjetna inteligencija ubrzano mijenja način na koji XR funkcionira u pozadini. Veliki jezični modeli postaju nevidljivi vodiči unutar virtualnih i proširenih okruženja. Umjesto unaprijed snimljenih naracija, putnici dobivaju dvosmjernu komunikaciju: mogu postavljati pitanja glasom, tražiti dodatna objašnjenja ili zatražiti prijedlog rute prilagođen vlastitim interesima i vremenu koje imaju na raspolaganju.
U praksi to znači da korisnik u VR rekonstrukciji povijesnog grada može pitati tko je živio u određenoj ulici, kako je izgledao svakodnevni život ili zašto je neki događaj bio važan. AI agent u pozadini kombinira podatke o lokaciji, povijesnim izvorima i preferencijama korisnika, te u realnom vremenu generira odgovor. Slično funkcionira i na stvarnoj destinaciji: AR aplikacija može prepoznati zgradu, spomenik ili prirodnu formaciju i ponuditi personalizirane informacije, prijevode ili prijedloge što posjetiti sljedeće.
Izazovi dizajna: intuitivno, a bogato iskustvo
Kako XR i AI postaju dublje integrirani u turistička iskustva, ključno pitanje više nije samo „što sve možemo prikazati“, nego „kako to prikazati da bude korisno i ugodno“. Struka sve više naglašava važnost dizajna korisničkog iskustva. Potrebno je prilagoditi sučelja i razinu kompleksnosti različitim dobnim skupinama, razini tehnološke pismenosti i motivaciji putnika. Mladi, naviknuti na igre i interaktivne sadržaje, često traže više kontrole i istraživanja, dok stariji korisnici preferiraju jednostavne, jasno vođene ture.
Još jedan ključan izazov je izbjegavanje informacijskog preopterećenja. Virtualne i proširene ture lako mogu postati prenatrpane podacima, ikonama i vizualnim efektima. Ako se sadržaj ne filtrira i ne doziraju informacije, korisnici brzo gube fokus i osjećaj prisutnosti. Zato se sve više testiraju prototipovi koji mjere ne samo upotrebljivost, nego i emocionalni odgovor – koliko je iskustvo ugodno, koliko dugo ga korisnici žele koristiti i u kojem trenutku počinju osjećati zamor ili nelagodu.
Autentičnost destinacije u digitalnom sloju
Uz tehničke i ergonomijske izazove, otvara se i pitanje autentičnosti. Kako sačuvati karakter destinacije kada se preko nje nadograđuje digitalni sloj? Jedan pristup je korištenje lokalnog sadržaja – glasova, priča i vizualnog identiteta koji dolaze iz same zajednice, a ne samo iz generičkih baza podataka. Generativna AI može pomoći u prilagodbi tona i jezika, ali temeljne informacije i narativi moraju biti provjereni i ukorijenjeni u lokalnu kulturu.
Uspješne XR implementacije u turizmu sve češće nastaju u suradnji destinacijskih menadžment organizacija, kulturnih institucija, tehnoloških tvrtki i lokalnih zajednica. Takvi projekti ne mjere se samo brojem preuzimanja aplikacije, već i utjecajem na zadovoljstvo posjetitelja, duljinu boravka, potrošnju na licu mjesta i povratne dolaske. XR i AI postaju dio šireg ekosustava upravljanja destinacijom, a ne izolirani tehnološki eksperiment.
Što slijedi: od pilota do integriranih ekosustava
U idućim godinama XR u turizmu vjerojatno će prijeći put od pojedinačnih pilot-projekata do integriranih rješenja koja prate cijeli put korisnika. Virtualne ture mogle bi postati standardni dio procesa odabira destinacije, slično kao što su danas recenzije i video sadržaj. Putnici će prvo „isprobati“ grad ili regiju kroz VR ili interaktivne 3D prikaze, a zatim rezervirati putovanje unutar istog sustava.
Na samoj destinaciji AR slojevi mogli bi postati nevidljiva, ali stalna pratnja: od navigacije kroz gradske četvrti, preko interaktivnih priča na povijesnim lokacijama, do prilagođenih preporuka restorana, događanja i manje poznatih lokacija. Generativna AI u pozadini omogućit će da svaki posjetitelj dobije vlastitu verziju destinacije – filtriranu prema interesima, budžetu i vremenu, ali uz očuvanje vjerodostojnosti informacija i lokalnog identiteta.
Za destinacije koje razmišljaju dugoročno, XR više nije samo marketinški trik za privlačenje pažnje, već strateški alat za upravljanje doživljajem putnika i diferencijaciju na globalnom tržištu. Oni koji na vrijeme počnu graditi jasnu viziju, kvalitetne digitalne sadržaje i partnerstva s tehnološkim sektorom, imat će prednost kada XR i AI postanu očekivani, a ne iznenađujući dio putničkog iskustva.
